當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告二十六大誤區(qū)（三） 作者：葉茂中 時間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]

誤區(qū)八：大創(chuàng)意不能堅(jiān)持
     □可以延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意，不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著天壤之別。
     □萬寶路用牛仔做形象堅(jiān)持了五十年，絕對伏特加年復(fù)一年堅(jiān)持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說十年八年堅(jiān)持一個大創(chuàng)意，甚至一年都堅(jiān)持不了。
     發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅(jiān)持，實(shí)在是可惜！更糟的是，大創(chuàng)意不能堅(jiān)持會帶出一連串的問題，比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅(jiān)持，最后一堆廣告之后，品牌成了個五花臉。
 
    誤區(qū)九：把廣告目標(biāo)當(dāng)作銷售目標(biāo)
     □廣告目標(biāo)不是銷售目標(biāo)，而是信息傳播目標(biāo)。比如說，在三個月內(nèi)讓一個新牌子的飲料在北京的認(rèn)知度達(dá)到50%；在六個月內(nèi)，讓上海70%的家庭主婦了解一種簡便快捷的新牌微波食品誕生了，等等。
     □單個廣告是否達(dá)到信息傳播目標(biāo)，可以通過廣告調(diào)研來確認(rèn)。如果達(dá)到了傳播目標(biāo)，可以推斷銷售目標(biāo)從中受益。
     誤區(qū)十：策略訴求和表現(xiàn)形式說變就變
     □排毒養(yǎng)顏的訴求堅(jiān)持說了多年：排除毒素，一身輕松。它成功了。
     □西安揚(yáng)森的表現(xiàn)一直堅(jiān)持打比喻的方法：易蒙停，用關(guān)不住的水龍頭作喻；達(dá)克寧，用拔草作喻……它也成功了。
     □經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對是很難成功的，至少更換本身說明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。
     誤區(qū)十一：過分強(qiáng)調(diào)廣告的合理性
     □《廣告奏效的奧秘》中講了一個內(nèi)衣廣告的故事——
     □內(nèi)衣廣告用一位身著緊身內(nèi)衣褲的女性+標(biāo)題：“穿XX牌緊身內(nèi)衣，盡顯您理想身材�！笔窃俸侠聿贿^的了。但這樣的廣告刊登在雜志上，有幾個人會注意它呢？顯然，這是無法吸引眼球的廣告。
     □美國一家廣告公司為一家女式緊身內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出一套廣告攻勢。廣告中的女人只穿著緊身內(nèi)衣，在人來人往的大城市街頭旁若無人地行走。標(biāo)題是：
     □“我夢想，身上只穿著XX緊身內(nèi)衣穿過紐約鬧市�！�
     □在播出前，人們對廣告攻勢的效果進(jìn)行預(yù)先測試，結(jié)果慘不忍睹！被訪的婦女們目瞪口呆，表示堅(jiān)決拒絕這類廣告。
     □照理說，該廣告應(yīng)該壓進(jìn)箱底棄置不用。但卻不然，廣告公司聲稱，測試結(jié)果正是他們刻意追求的。于是決定讓廣告播出——業(yè)內(nèi)最成功的廣告之一從此問世。
     □廣告和邏輯沒有什么關(guān)聯(lián)，倒是和情感、聯(lián)想、印象關(guān)系甚密。
     □用名車概念造皇明太陽能，名車和皇明太陽能有什么關(guān)系？高級的關(guān)系！
     □名車和步步高無繩電話S系列有什么關(guān)系？高級的關(guān)系！
     □所以我很欣賞一家酒企業(yè)老總的一句話：“你不管我賣的酒是多少錢，拍廣告你給我用高級的演員在高級的場合里用�！�
     誤區(qū)十二：舍不得在廣告創(chuàng)作上投錢
     □中國人居室裝修很少愿意為設(shè)計付費(fèi)的。買材料多貴都舍得，為設(shè)計付費(fèi)卻難上難。
     □拿2000萬元播廣告，卻只舍得拿10萬元做一支廣告片的企業(yè)不少，得不到好創(chuàng)意也就不足為怪。問題是這么做一點(diǎn)也不省錢。創(chuàng)意不突出，廣告片就不突出。廣告片不突出就意味著不能引起消費(fèi)者注意，除非你像哈六藥那么轟炸，有沒有創(chuàng)意就不重要了。
     □同樣的訊息，口才好，一句話講清；口才不好，50句都未必能講清。在此奉勸那些準(zhǔn)備投廣告的企業(yè)，你至少要拿出廣告投放額的10%來做廣告策劃、創(chuàng)意和制作，否則省掉的小錢會讓你破費(fèi)更多的錢。
     誤區(qū)十三：不給創(chuàng)作留足夠的時間
     □任何一個大創(chuàng)意都是逐漸形成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開。有些企業(yè)和廣告公司合作時，不能給足夠的時間，這倒練就了不少中國廣告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短時間要誕生大創(chuàng)意，依然難上難。出錯就難免了。
     □事實(shí)上，很多創(chuàng)意前的策略規(guī)劃是需要足夠的時間的。這個化妝品廣告策略定位到底是賣功能還是賣幻覺？那個空調(diào)到底是賣靜音還是賣節(jié)電？即使策略已經(jīng)完全定好，如何表現(xiàn)的創(chuàng)意也不是拍腦門想出來的。海王銀杏葉片那句“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，我們差不多想了整整兩個月，更不用說創(chuàng)意的完整性表達(dá)。
     □廣告內(nèi)容所傳達(dá)的信息是否與產(chǎn)品定位一致，廣告的表現(xiàn)是否能為目標(biāo)受眾所接受，所以在正式制作廣告片前需要將創(chuàng)意請消費(fèi)者來做測試，廣告片制作完成還要請消費(fèi)者再來做測試。
     □總之，好的廣告創(chuàng)作需要時間。
     誤區(qū)十四：打廣告不重品牌形象
     □廣告促進(jìn)了銷量的大幅提升，這是每個營銷人員都愿意看到的結(jié)果。但僅僅這個結(jié)果還不夠，畢竟人無遠(yuǎn)慮必有近憂。廣告是把雙刃劍，有些廣告信息傳遞出去了，品牌形象卻下來了。廣告有效并不代表全部，消費(fèi)者還是會將品牌分個高中低檔的。廣告的作用有兩個，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中一個目的，那至少也浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)。
     誤區(qū)十五：夸大其辭
     □拿著一個女孩的藝術(shù)照片興沖沖地去相親，卻發(fā)現(xiàn)這個女孩臉上有很多麻點(diǎn)；本來還可以談?wù)劦模瑓s永遠(yuǎn)不想再見面。適度夸張是廣告的本能，過度則是卑劣的。
     □尤其保健品廣告過度吹噓，往往曇花一現(xiàn)�；蛘哒f，他們也未曾想過要長久，撈一把就走。如果要長久，就得適度，否則自己吹足了，很快就爆炸。
     廣告誤區(qū)之十六：不做廣告
     □生活中到處充滿了鮮花插在牛糞上的現(xiàn)象。
     □隔十年回老家探親訪友，往日的伙伴均已成家立業(yè)，一圈跑下來發(fā)現(xiàn)一奇怪現(xiàn)象，昔日的小混混娶的太太都很漂亮，好學(xué)上進(jìn)的好孩子娶的太太形象都一般。
     □為什么美女都嫁給了小混混？
     □有一次去大學(xué)演講，問學(xué)生：系里最漂亮的女生被誰勾跑？是成績最好的男生，郎才女貌？臺下?lián)u頭。那么是最帥的男生，俊男靚女？臺下復(fù)搖頭，只好求教，一男生起立：被每天中午、晚上幫她排隊(duì)打飯的家伙勾跑了。
     □為此，葉茂中這廝得出一個結(jié)論：鮮花為什么總是插在牛糞上，是因?yàn)榕＜S會服務(wù)會溝通。
     □做營銷策劃十余年，每每聽到客戶講自己的產(chǎn)品如何如何比競爭對手強(qiáng)，可氣的是消費(fèi)者不辨優(yōu)劣，葉茂中這廝怪論：世上賣得好的東西不一定是最好的東西。
     □問題是你想做最好的東西，還是想做賣得最好的東西？你是想娶個大美女偷著樂，還是想做一個娶不到美女的好男人？
     □美女嫁給小混混和臭男人的可能有兩點(diǎn)：1、認(rèn)知與事實(shí)不符。由于小混混花言巧語，讓美女誤以為他會有出息；2、霸王硬上弓。臭男人死磨硬纏、風(fēng)雨無阻，終有一日連哄帶騙將美女弄上床，美女失身成為人家的人，糊里糊涂做了夫妻，日后不滿意，孩子已上小學(xué)。
     □消費(fèi)者購買決策依賴的就是傳播。如果你不說，美女怎么分得清你和小混混之間的區(qū)別。抱怨競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量不如你，還不如學(xué)學(xué)競爭對手怎樣做營銷怎樣做傳播。畢竟市場如戰(zhàn)場，勝則為王敗則寇，娶不到美女別怪美女沒眼力，賣不好也別怪消費(fèi)者不識貨。
     □廣告?zhèn)鞑ナ菑娜祟惖幕�本傳播過程中發(fā)展而來，從我們出生的第一聲啼哭開始。有句俗話：會哭的孩子有奶吃。
     □很難想象一個企業(yè)在時下這個信息傳播的時代，不做廣告會是什么樣子。當(dāng)然，也許還可以做別人的加工廠，看別人拿你的產(chǎn)品貼著標(biāo)簽去賣大價錢。
     有這么一個故事：一位老農(nóng)養(yǎng)有一頭母牛，從它身上不能再擠出很多牛奶。老農(nóng)既不想馬上把牛殺掉，也不愿給它添加一種昂貴的強(qiáng)力飼料。當(dāng)然，母牛產(chǎn)奶越來越少，但老農(nóng)聽之任之，并無不滿。
     □這就是“擠奶策略”的來源。產(chǎn)品雖還在市場上賣，但卻沒有強(qiáng)力飼料——廣告。結(jié)果無外乎產(chǎn)品的“奶量”越來越少，但為了節(jié)省廣告費(fèi)，只好順其自然。
     □市場是品牌的市場，而打造品牌的費(fèi)用每年都增長20%，所以我提醒那些不做廣告的企業(yè)，要么永遠(yuǎn)不打，要么就趕快做廣告吧。
     廣告誤區(qū)十七：無錢又無膽
     □我們曾經(jīng)策劃過“緊急尋找小雨點(diǎn)”，以尋人啟事的方式用42萬元在北京打響小雨點(diǎn)品牌知名度；也曾策劃過外星人劫持趙本山，引起媒體拿出大量的版面來討論北極絨的這組廣告。這些都是花小錢辦大事的案例。
     □很多中小企業(yè)沒有足夠的資金來打廣告，那么你就應(yīng)該有勇氣去創(chuàng)作一些懸念性或會引起爭議的廣告，否則你如何去與那些廣告投放兇猛的企業(yè)爭市場。
     □大企業(yè)可以做平庸的廣告，因?yàn)樗鼤�喋喋不休的播放，直到人們耳朵里起了繭。而中小企業(yè)則不能，它必須一句頂100句。
     □《廣告學(xué)》中有一案例：
     □時值水牛城的春天，空氣中彌漫著愛情的氣息。一個星期一的早晨，正當(dāng)人們駕車去上班的時候，突然發(fā)現(xiàn)路邊出現(xiàn)了一塊新的路牌。洋紅色的底，白色的大字，寫著一條極具人情味的訊息：
     □“穿紅衣服的安琪爾：加西亞酒吧一見。希望見到你——威廉�！�
     □隨后連續(xù)九個星期，上下班的人每到星期一早晨便會看到一條新的訊息，每一條都會比上一條更迫不急待。
     □“穿紅衣服的安琪爾，我仍在等待，加西亞酒吧，星期五，好嗎？——威廉”
     □“穿紅衣服的安琪爾：為了這些路牌，我快一個子兒都沒有啦，加西亞，……求你啦！——威廉�！�
     □于是人們開始涌向加西亞酒吧，看自己是否能發(fā)現(xiàn)安琪爾——或者碰上威廉。很快，又出現(xiàn)了另一塊冠名弗蘭克的路牌，警告威廉說他的安琪爾有越軌行為，而威廉則還以又一塊路牌，聲稱：“穿紅衣服的安琪爾：去他的弗蘭克！我要不惜一切代價在加西亞見你�！眿D女們紛紛打電話到當(dāng)?shù)氐倪@家路牌公司，詢問如何才能見到浪漫的威廉。
     □這件事成為該城街頭巷尾議論的話題。整整九個星期，沒人猜透到底是怎么回事，甚至連加西亞酒吧的員工也蒙在鼓里。
     □最后，人們盼望已久的路牌終于出現(xiàn)了：“親愛的威廉：我肯定是瘋了。加西亞見，星期五，8：30——安琪爾�！�
     □那天晚上，加西亞爆滿，酒吧不得不雇請了兩名模特來扮演威廉和安琪爾。是的，威廉最終找到了他的安琪爾，他們伴著“紅衣女郎”的樂曲歡快地在一起跳舞。
     □加西亞這個新酒吧一下子出了名。
     誤區(qū)十八：廣告不做測試
     □成熟的企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣了這個方法，一支新廣告片問世或一次大的促銷活動都會在一至三個城市先做測試，去判斷它的有效性。這樣做好處很多，因?yàn)橐坏┌l(fā)現(xiàn)問題馬上調(diào)整，損失有限。如果不做測試，一下子就投放全國，風(fēng)險就十分大，出了問題很難挽回。
     □我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一支廣告剛在中央臺露了一個月的臉就消失了，一般來說就是出了問題。如果先行做測試，就不至如此。
     誤區(qū)十九：過多插手廣告公司的創(chuàng)作
     □有一個很有趣的現(xiàn)象，客戶出錢請廣告公司做創(chuàng)作，是因?yàn)閺V告公司做廣告比廣告主專業(yè)，所以廣告主才出這個錢。但評判又是由不夠?qū)�業(yè)的廣告主來判斷。而相當(dāng)多的廣告公司看在錢的面子上，不敢直言廣告主判斷的失誤，導(dǎo)致大量的平庸創(chuàng)意在媒體上招搖。過多插手廣告公司的創(chuàng)作，往往是弊大于利，倒不如信任的讓他們放手去干，你只需把握一個度，只要符合戰(zhàn)略就行了。
     □中國有句古話：疑人不用，用人不疑。廣告主何不學(xué)學(xué)古人，流傳這么多年的一個古訓(xùn)，總有它的道理吧。
     □既然你養(yǎng)了一條狗，為什么還要自己叫？你又沒它叫得專業(yè)！
     □對廣告創(chuàng)作最有決策權(quán)的是廣告主。但，對廣告最沒有發(fā)言權(quán)的也正是廣告主。
     □因?yàn)橄�費(fèi)者是消費(fèi)者，企業(yè)是企業(yè)，企業(yè)主不能代替消費(fèi)者去思考。他們永遠(yuǎn)都不可能完全站在同一角度看產(chǎn)品、看廣告。但我們的廣告主，因?yàn)樽约禾土隋X，就自以為有權(quán)利去決定一切。其實(shí)不然，廣告公司可以卑躬屈膝聽你的，但消費(fèi)者他沒義務(wù)聽你的，消費(fèi)者是自由的。自由市場之所以自由就是消費(fèi)者可以自由地離你而去，投向任一個他認(rèn)同的產(chǎn)品與品牌。我們的不是為了討好企業(yè)主，而是吸引消費(fèi)者，所以職業(yè)道德良好的廣告人會堅(jiān)持和客戶不同的主張，但這種堅(jiān)持非常艱難的，鬧不好，連業(yè)務(wù)都做不成。廣告人的這份苦心與良知，又有幾個人能理解呢？！
     誤區(qū)二十：一粒屎壞了一鍋粥
     □消費(fèi)者選擇、判斷一個產(chǎn)品的依據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身，廣告、包裝、海報、折頁，任何一樣消費(fèi)者可以接觸到東西最終都會成為評估的依據(jù)，除非你根本就沒有勾起他的興趣。這就是品牌時代的市場特征。作為廣告公司最痛心的是：當(dāng)你竭盡全力為這個品牌，這個企業(yè)整出一套完整的品牌推廣系統(tǒng)，無論廣告調(diào)性與設(shè)計品位都有了很好的保證。企業(yè)那邊突然心血來潮，偶然整了個小廣告，沒有任何品質(zhì)感的廣告，就仿佛一個露著尾巴的紳士，真讓人苦笑不得。他還不以為然，覺得那是自己的事，花自己的錢還不行嗎？
     □做了100件好事，再做了1件壞事，就很有可能前功盡棄、丟掉原本的聲譽(yù)。忠貞了幾十年，偶然一次出軌就可以毀掉堅(jiān)持了一輩子的忠貞兩個字。所有的廣告都是高品位的，偶爾，來一兩個差勁的廣告，你說行還是不行？
     □真的，不要小看一個廣告，一粒老鼠屎可以壞了一鍋粥，品牌經(jīng)營也是同樣的道理。
     □千萬小心，不要讓一個隨心所欲的小動作拖了市場的后腿哦！阻礙成功的因素已經(jīng)夠多了，不要再人為
地制造品牌營銷的短木板。
     誤區(qū)二十一：1則廣告放進(jìn)2個以上的想法
     □專業(yè)的廣告人都知道，一次說透一件事情、一個道理已是相當(dāng)不簡單。光是把一個點(diǎn)、一個信息注入消費(fèi)者的心腦，已經(jīng)足夠把創(chuàng)作人員折磨得夠嗆。但，我們那可愛又可恨的客戶，竟然要求在一則廣告、一條片子里放進(jìn)那么多內(nèi)容，這個那個，一樣都舍不得丟。哎，恨不得把家譜都放進(jìn)去。
     □從AE、AD到CD，輪流與客戶辯論，可是他很難說服，他似乎更愿意相信他自己，通過拉鋸式的“交涉”，互相遷就讓步，結(jié)果廣告片就多出一些不協(xié)調(diào)的東西，不僅搶占了時間、而且使得廣告主張變得模糊不清。
     □說的越多，受眾就會記得越少。那些客戶指定追加的內(nèi)容，多多少少會削弱廣告的效果，我們事先就知道�？蛻舢�(dāng)時不聽，最冤的是，事后廣告效果不好，責(zé)任全部要你來承擔(dān)�？蛻羲�一定會把這筆帳記在廣告公司頭上，而不是質(zhì)問他自己。
     □企圖在1則廣告里放進(jìn)2個以上的想法，是非�？膳碌�。欲速而不達(dá)，這種不恰當(dāng)?shù)囊靶�，只會延誤成功的到來。試想一個課堂有2個老師同時講話，甚至是3個以上的老師同時講話，會是什么結(jié)果？
     □我們在不斷呼吁提升中國廣告水平，其實(shí)廣告作品的水準(zhǔn)受很多廣告人自身原因之外的“環(huán)境因素”的制約，廣告第一線的裁判——廣告主專業(yè)水準(zhǔn)的提高就是一個相當(dāng)重要的課題。
     誤區(qū)二十二：不好意思做俗廣告
     □中國是個大國，人口眾多，文化層次不一，收入層次不一，也就造成了消費(fèi)階層的分化。絕大多數(shù)的消費(fèi)者不僅收入低而且也不是文化人，對廣告的理解力很弱，這也是為什么那么多在智商極高的評委眼里能得大獎的廣告作品在市場上卻很失敗的原因。
     □最典型的例子，同樣是補(bǔ)腎產(chǎn)品，御蓯蓉不管是產(chǎn)品包裝還是廣告創(chuàng)作都比匯仁腎寶要強(qiáng)，但御蓯蓉為什么會失敗？
     □御蓯蓉的廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴來暗喻男性某些方面的問題，創(chuàng)意不可謂不好，獲獎也是自然的。問題大多數(shù)人看不懂，沒有受刺激，農(nóng)民以為是賣水槍的廣告。
     □匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好�！鞭r(nóng)民說這我明白。該廣告制作水平一般，透著一股俗勁，但就是這個俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。
     □相信沒有企業(yè)和廣告人真的愿意做俗廣告，誰都想讓自己顯得有文化。但問題是這世界俗人多還是雅士多？
     □廣告公司的小白領(lǐng)坐在象牙塔里給農(nóng)民寫廣告能賣才奇怪。既然這個產(chǎn)品是賣給俗人的，雅士看了嗤之以鼻又有何妨。
     □廣告是“找對人說對話”。
     □先不說廣告，先說一個人。
     □趙本山，中國最著名的喜劇演員，農(nóng)民出身，演的小品包括自導(dǎo)自演的《劉老根》都給億萬中國人帶去了歡樂，以至現(xiàn)在觀眾還看中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會就是因?yàn)橐�等他的小品。哪天沒他了，春節(jié)晚會也就不要辦了。
     □但人們還是會覺得他俗，一邊說他俗，一邊享受著他的俗給大家?guī)�來的快樂�?BR>     □如果拿一個人來比，姜文，同樣是中國最優(yōu)秀的演員，不俗，但論廣告身價，在中國市場的影響力，趙本山可能要超過姜文幾倍。
     □對什么人說什么話，這應(yīng)該是廣告的常識，但偏偏有人總想給廣告做一個定位，好象只有高雅的畫面和說辭才是好廣告。你去看看那些好笑的讓人噴飯的手機(jī)段子，有幾個是高雅的。
     □我承認(rèn)廣告有兩個目的，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，但在魚和熊掌不能兼得的時候，當(dāng)然是先把熊掌拿到，魚以后再釣。如果銷量都沒有，要形象還有屁用。
     誤區(qū)二十三：重創(chuàng)意，輕叫賣
     □不可否認(rèn)，廣告是環(huán)境的產(chǎn)物。而我們目前所處的環(huán)境是，絕大多數(shù)中國消費(fèi)者對廣告的接受還停留在叫賣時代，這是一個不爭的事實(shí)。簡單說，叫賣式的廣告要比含蓄式的廣告更容易讓人接受。
     □廣告的創(chuàng)意性和美感問題不須討論，問題是中國大多數(shù)消費(fèi)者還停留在審美的的初級階段，不信去看看大多數(shù)人的家庭裝修就可以明白。更有一個數(shù)據(jù)很驚人：中國有4.5億人平時不刷牙。
     □面對這個絕大多數(shù)，你就可以知道為什么那些缺乏創(chuàng)意和美感的叫賣式廣告在國內(nèi)屢戰(zhàn)屢勝。
     □從表面看，中國大眾是一個習(xí)慣含蓄式表達(dá)方式的族群，但內(nèi)心卻渴望直白大聲的溝通和交流。
     □舉幾個很簡單的例子，瓊瑤阿姨的長篇肥皂劇“還珠格格”——我稱之為叫賣式的電視劇。你可以罵它幼稚、沒內(nèi)涵，情節(jié)夸張離奇，對白直接淺顯，簡直不象人說的話；但它硬是紅遍大江南北，抓了多少人的心、賺了無數(shù)的眼淚，更是賺了大把的鈔票。李陽的“瘋狂英語”教學(xué)為什么瘋狂全國，就因?yàn)樗�是叫賣式的英語教學(xué)，當(dāng)然他的錢也沒少賺。
     □從另外一個角度來說，廣告就是溝通，你的廣告首先要讓人明白你要說的是什么。白居易的詩為什么在民間廣為流傳，全賴他的一個好習(xí)慣：每寫一首詩都要先念給鄰里老嫗聽，直到她能聽得懂為止。
     □叫賣廣告的特點(diǎn)是旁白多、字幕多，典型的是腦白金和哈藥的某些廣告。金嗓子喉寶只一句：保護(hù)嗓子請選用金嗓子喉寶，就讓它賣得熱火朝天。
     □且不論它們的好壞，重要的一點(diǎn)是它們將產(chǎn)品的特點(diǎn)說得很清楚�？催@些廣告你不用動腦子，坐在那兒經(jīng)它一頓猛灌，立馬兒就明白。就算你坐在馬桶上，也會被自動捕獲（因?yàn)榻匈u式的廣告還兼有廣播廣告的特點(diǎn)，只聽不看也能明白）。
     □而有些廣告，看完你一頭霧水，甚至不知道它賣的是什么；更有些標(biāo)榜創(chuàng)意的廣告，看上去很美，但抓住你的是眼花繚亂的表現(xiàn)手段，最后卻連品牌名都沒讓人記住，更別提賣產(chǎn)品了。
     □創(chuàng)意，是讓廣告人眼熱心跳的兩個字眼。我們都希望能在有生之年做幾個最牛的創(chuàng)意以饗自己和大眾。多年?duì)I銷和廣告做下來，我們所接觸和服務(wù)過的很多客戶清楚地表示，有創(chuàng)意的廣告有些我們也喜歡、也看得懂，但叫賣更直接、更能見效益。所以，如果我們的廣告創(chuàng)意不能立竿見影地替客戶解決問題，我們寧可叫賣。
     □當(dāng)然，葉茂中這廝并不喜歡純叫賣式的廣告，甚至可以說是反對，但從叫賣式廣告中能學(xué)到有用的東西卻不容置疑。
     □所以“叫賣+創(chuàng)意”的廣告，便成了我們現(xiàn)階段作業(yè)的方向。
     誤區(qū)二十四：重30秒，輕15秒
     □在中國做影視廣告，最重要的版本是15秒，做好15秒比30秒更重要。
     □但廣告公司有時候也會熱衷于做30秒，甚至專門做一個60秒的導(dǎo)演版給客戶看。為什么，因?yàn)榻粏螘r，客戶看15秒一晃而過，覺得不過癮。
     □如果看60秒和30秒時覺得很滿足，廣告公司交活也就容易通過，即使在媒體上投放的是15秒，客戶也會在心里說，廣告公司做的60秒、30秒還是很棒的，可惜我們沒那么多錢去投放。
     □經(jīng)常有導(dǎo)演講，唉，那個15秒效果不好，你要看我的30秒，可問題在于客戶播的全是15秒。
     □所以我經(jīng)常講，在中國做廣告，15秒更重要。
     誤區(qū)二十五：30秒套剪15秒
     □一般來說，客戶均會要求廣告公司在制作電視廣告片時，同時完成30秒、15秒和5秒，而在實(shí)際投放時，則以15秒為主，30秒基本不被使用。
     □這是中國企業(yè)與廣告公司合作過程很常見的一個誤區(qū)，在媒介上大量播出往往都是15秒，而制作是重點(diǎn)都放在30秒，即使定的時段幾乎全是15秒，也會要求30秒、15秒套剪。單獨(dú)做15秒與同時做30秒和15秒，制作費(fèi)用差不多，咋一聽，似乎得了大便宜。其實(shí)不然。
     □ 30秒套剪15秒是很危險的，往往意味著更大的浪費(fèi)。30秒可以講故事，15秒講故事就顯倉促，沒有渲染氣氛的時間。說得嚴(yán)重一點(diǎn)，30秒和15秒的創(chuàng)作思路是不一樣的。30秒說的生動有趣的故事，套剪15秒后，往往什么都說不明白。
     □ 15秒并不是不能講故事，而是它講故事的方式與30秒不同，而且15秒創(chuàng)意要求更直接、更單純。30秒套剪15秒的操作概念根本就是一個錯誤。
     □ 30秒的結(jié)構(gòu)和15秒的結(jié)構(gòu)很難完全一致，但目前基本上廣告公司還是套剪，這就造成了30秒結(jié)構(gòu)完整，表現(xiàn)充分，而15秒就覺得倉促，表現(xiàn)乏力。
     尤其低成本制作，拍攝時間只有一天，這也逼得導(dǎo)演不可能為30秒、15秒拍攝兩個方案。最終為30秒而30秒，犧牲的是15秒，而15秒又是最終投放量最大的版本，這豈不是本末倒置。
     □有時廣告公司會提出能不能就只做15秒，精力和時間更為集中，結(jié)構(gòu)與表現(xiàn)更為完善。但客戶有時會覺得是一個損失，既然花了銀子，不如30秒也一塊做了，畢竟有些地方臺播放費(fèi)低，30秒效果更好。
     □我談這個話題，有人會說葉茂中這廝有病，這也值得一談嗎？見諒，見諒，相信這是我們大家經(jīng)常碰到的一個問題，而且我們認(rèn)為不算是小問題。
     所以葉茂中這廝在客戶面前，越來越堅(jiān)決地反對30秒套剪15秒。
     誤區(qū)二十六：提供服務(wù)的廣告公司越多越好
     □很多企業(yè)總是認(rèn)為：為我們提供服務(wù)的廣告公司越多當(dāng)然越好，因?yàn)榭梢哉�合社會資源集思廣益嘛！
     □其實(shí)不然。踏踏實(shí)實(shí)地選擇一家合拍的廣告公司提供年度服務(wù)更有價值。
     綜合廣告代理的年度服務(wù)似乎是理所當(dāng)然的事，但我認(rèn)為，廣告創(chuàng)作的年度服務(wù)更值得企業(yè)重視。
     □我們常常說一個大創(chuàng)意應(yīng)該具有衍生性，可以無限地延伸，就象金霸王的小兔子一會兒敲鼓，一會兒賽船，一會兒又踢足球，雖然不知道下一次小兔子又會玩什么新花樣，但我們知道，堅(jiān)持到最后的肯定是金霸王。然后大家都說：哇！這個小兔子真了不起！金霸王的創(chuàng)意真了不起！
     □不知道大家有沒有想過，如果金霸王的小兔子忽然哪一天變成了一個小天使，或是小金剛，乒乒乓乓地亂撞了一通墻，仍是精氣神十足地以示能量之強(qiáng)大，金霸王會是什么樣？
     □所以，我要說，最了不起的應(yīng)該是金霸王！
     □一個策略，或是一個創(chuàng)意能夠被堅(jiān)持這么多年，真正是一件了不起的事。是企業(yè)與廣告公司的堅(jiān)持，才最終成就了一個大策略、大創(chuàng)意。
     □現(xiàn)在我們終于看到，年度服務(wù)作為廣告公司與企業(yè)合作的一種形式，已越來越被國內(nèi)企業(yè)所接受。
     □年度服務(wù)的好處是不言而喻的，一方面企業(yè)有一個長期跟蹤貼身服務(wù)的廣告公司來進(jìn)行品牌的維護(hù)和推廣，從專業(yè)上更能有效地保障品牌的成長，另一方面，有年度客戶，廣告公司也穩(wěn)定地埋頭進(jìn)行創(chuàng)作，互相之間都有一個安全感。從而保證創(chuàng)作質(zhì)量的不斷提高并漸入佳境。
     □問題是中國相當(dāng)多的企業(yè)仍然是東一棒西一錘地與廣告公司在合作，結(jié)果策略得不到堅(jiān)持，廣告調(diào)性無法統(tǒng)一，往往事倍功半。一個策略或創(chuàng)意別說堅(jiān)持幾十年了，能堅(jiān)持一年的都不多。結(jié)果導(dǎo)致品牌不斷地變臉，最后企業(yè)累，廣告公司累，品牌累，消費(fèi)者看著累。而品牌在市場上的表現(xiàn)呢？始終是青果子，永遠(yuǎn)來不及成熟。